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Portfolio-Analyse sichert Schlagkraft und reduziert Risiken
Generell unterstützt Sie die Portfolio-Analyse wie alle Instrumente der strategischen Unternehmensplanung bei der Absicht, eine aussagefähige Datenbasis zu schaffen, um damit den weiteren Unternehmenserfolg gesichert planen zu können. Sie ist ein wirkungsvolles Hilfsmittel zur Kategorisierung von Produkten.
Keine Chance verpassen
Mit richtigem Einsatz des Instruments sind Sie in der Lage, sich bietende Chancen effektiv zu nutzen und dabei betriebswirtschaftliche Risiken im dynamischen Marktumfeld so gering wie möglich zu halten. Bei der Portfolio-Analyse sind primär Produkte, ihr Lebenszyklus und strategische Geschäftsfelder im Fokus. Das Konzept macht deutlich, wie Produktlebenszyklus und Kostenerfahrungskurve zusammenhängen. Um eine Portfoliomatrix vorzubereiten und die strategische Position Ihres Unternehmens mit seinen Stärken und Schwächen zu ermitteln, können Sie die SWOT-Analyse verwenden, deren Ergebnisse die Bewertung der Positionen erleichtern.
Momentaufnahme als Entscheidungsgrundlage
Für das Konzept Portfolio-Analyse wird die sogenannte BCG-Matrix verwendet, die nach ihrem Erfinder benannt ist, der Boston Consulting Group. Sie ist ein Portfolio für das strategische Management, womit Sie eine Momentaufnahme erhalten, die als solide Basis für anstehende Planungen dient. Ihre Produkte oder Dienstleistungen werden in der auf dem cashflow basierenden Matrix per Definition mit den Koordinaten relativer Marktanteil und Marktwachstum auf zwei Achsen angeordnet.
Aus den Ergebnissen der Analyse des Vergleichs des eigenen mit dem stärksten Produkt des Mitbewerbers (relativer Marktanteil) sowie des Marktwachstums, also der Erhöhung von Absatzmenge und Umsatzhöhe, lassen sich zielführende Normstrategien entwickeln.
Normstrategie entwickeln
Auf Grundlage der Einteilungen der Achsen können Sie Ihre Produkte in den Feldern der Matrix positionieren. Die bei der Portfolio-Analyse verwendete Matrix ist in vier Bereiche unterteilt, die jeweils einem strategischen Geschäftsfeld entsprechen und eine Normstrategie darstellen. So sind Sie in der Lage, abzulesen, welche Strategie für die entsprechend positionierten Produkte in Frage kommt. Der Produktlebenszyklus verläuft in der Theorie über die Punkte Question-Mark, Star und Cash Cow bis hin zum Poor Dog.
Wirkungsvolles Kommunikationsinstrument
Selbstverständlich halten nicht alle Produkte in der täglichen Praxis diesen Weg exakt ein, sie können sich immer anders als geplant entwickeln. Die BCG-Matrix überzeugt jedoch als Kommunikationsinstrument, mit dem Sie alle Geschäftseinheiten übersichtlich in unterschiedlichen Felder kategorisieren und damit den Zustand Ihres Unternehmens analysieren können.
Überblick der vier Bereiche im Produktlebenszyklus
Question-Marks: Das Produkt ist in der Einführungsphase. Es ist noch nicht entschieden, ob sich sein Potential durchsetzt.
- Stars: Das Produkt besticht mit hohem Marktwachstum und zusätzlich hohem relativen Marktanteil und liegt klassischerweise in der Wachstumsphase seines Produktlebenszyklus.
- Cash-Cows: Das Produkt hat die Sättigungsphase seines Zyklus erreicht; es weist ein geringes Marktwachstum auf – jedoch einen hohen relativen Marktanteil. Das Produkt ist zum reinen Gewinnfaktor geworden, Investitionen sind nicht mehr nötig. Wird jedoch keine Variation vorgenommen, so dass der Zyklus von Neuem beginnen kann, droht die Gefahr, dass der Marktanteil abnimmt und ein Poor Dog entsteht.
- Poor Dogs: Das Produkt ist ein Auslaufmodell, Marktanteil und Wachstum sind minimal. Möglich bleibt weiterhin, das Produkt durch Variationen wieder zum Question-Mark zu machen.
Erfolg planbar machen
Mittlerweile haben sich auf Grundlage der BCG-Matrix zahlreiche unterschiedliche Ansätze herausgebildet, die Ihr Unternehmen bei der strategischen Planung unterstützen können. Im Idealfall stützen und finanzieren sich die Produkte im Portfolio immer gegenseitig. Sie sind generell gut beraten, bei der Umsetzung dieses Konzepts immer das gesamte Portfolio im Blick zu halten, Stichwort: statischer Finanzausgleich, und auf eine professionelle Software für Unternehmensplanungzurückzugreifen, um den unternehmerischen Erfolg dauerhaft abzusichern.
