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Unternehmensplanung erfolgreich gestalten: Mit der Ansoff-Matrix zu gesundem Wachstum
Produkte weiterentwickeln und diversifizieren, bestehende Märkte durchdringen und neue erobern, Innovationen vorantreiben und erfolgreich expandieren: Um gezielt die passende Wachstumsstrategie festzulegen, bietet sich die Ansoff-Matrix an. Wir beleuchten, was sich hinter der Methode verbirgt und wie Sie damit das Wachstum ankurbeln können.
Um Ihrem Unternehmen zu mehr Erfolg zu verhelfen: Die Produkt-Markt-Matrix gehört in der Unternehmensplanung zu den Grundlagenstrategien. Sie ist nach ihrem Erfinder Harry Igor Ansoff auch als Ansoff-Matrix bekannt und hat sich im unternehmerischen Alltag als Hilfsmittel zur Planung und Umsetzung eines angepeilten Wachstums vielfach bewährt.
Wie die SWOT-Analyse und die Balanced Scorecard ist die Ansoff-Matrix Teil der strategischen Unternehmensplanung.
Unternehmensplanung macht Risiken einschätzbar
Vorab in aller Kürze zusammengefasst: In der Matrix lassen sich vier Kernstrategien nachvollziehbar darstellen, die sich aus der Kombination von bestehenden und neuen Märkten beziehungsweise Produkten ergeben. Sie beleuchten dabei Potentiale und Risiken ausgehend von vier vorgegebenen Produkt-Markt-Kombinationen und erhalten dadurch Sicherheit in Ihrer Planung.
Produkte und Märkte kennen
Die Ansoff-Matrix geht von nur zwei Faktoren aus: von Produkten und Märkten. Mittlerweile wurde die Methode, die in den 1950er-Jahren entstanden ist und folglich auf dem damaligen unternehmensstrategischen Denken basiert, um weitere Kategorien erweitert.
In der neueren Version werden die Produkte in bestehende, modifizierte und neue aufgeteilt, zudem wird der Faktor „Märkte“ in den geografischen Markt und die Zielgruppe unterteilt.
Wachstumsstrategie festlegen
Im Original-Modell nach Ansoff, das heute noch immer zu den Grundpfeilern zielführender Wachstumsplanung zählt, stehen zur Auswahl von Wachstumsstrategien die folgenden vier Aspekte zur Verfügung: Marktdurchdringung, Produktentwicklung, Marktentwicklung sowie Diversifikation.
Bestehende Produkte | Neue Produkte | |
Bestehende Märkte | Marktdurchdringung | Produktentwicklung |
Neue Märkte | Marktentwicklung | Diversifikation |
Je nach Einzelfall entscheiden
Die sich in der Matrix ergebenden vier Kombinationen stehen für verschiedene Wachstumsstrategien, die Ihr Unternehmen verfolgen kann – ob dies in der Praxis tatsächlich sinnvoll ist, muss jedoch im Einzelfall geprüft und entschieden werden, die Ansoff-Matrix gibt keine Entscheidungshilfe, zeigt aber anschaulich, welche Strategien infrage kommen.
Der Tipp: Nutzen Sie zur Auswahl der für Sie passenden Ansoff-Matrix-Strategie weiterführende Markt- und Umfeldanalysen.
Schwachstellen der Methode
Wie jede andere Strategie ist auch die Ansoff-Matrix nicht komplett ohne Schwachstellen. Kritik gibt es an der Methode, weil sich die Generierung von Strategien auf wachsende Märkte beschränke, interne Schwächen und Stärken nicht aufdecke und die Konkurrenzdimension, also kunden- und wettbewerbsbezogene Aspekte außen vor bleiben.
Qualifizierte Entscheidungen als Basis für Wachstum
Dennoch überzeugt die Ansoff-Matrix die Mehrzahl der Unternehmen als Analyse-Werkzeug. Mit ihr wird der Zusammenhang zwischen Produkt und Markt deutlich. Das Modell zeigt anschaulich, in welche Richtungen sich Ihr Unternehmen entwickeln kann, versetzt Sie so zumindest indirekt in die Lage, qualifizierte Entscheidungen zu treffen und ermöglicht, eine auf Wachstum ausgerichtete Strategie zu entwickeln.
Zeit für die Vorbereitung nehmen
Vor Umsetzung einer Ansoff-Matrix empfiehlt sich eine umfassende Analyse Ihres Unternehmens und seines Umfelds, um die Wachstumsstrategie auszuwählen, die bestmöglich zu Ihren Zielen, Ressourcen und Marktbedingungen passt.
In einem ersten Schritt gilt es, sich intensiv mit den vier Wachstumsstrategien vertraut machen, die sie beinhaltet, und wie Sie diese auf bestehende oder neue Produkte und Märkte anwenden können. Im Folgenden daher der Überblick.
Wachstumsstrategie Marktdurchdringung
Bei der Marktdurchdringung bleiben Sie im bestehenden Markt mit dem aktuellen Produkt und zielen darauf ab, den Absatz zu optimieren. Sie identifizieren Möglichkeiten, wie Sie besser verkaufen und vorhandene Kunden stärker binden können – etwa durch Einsatz von Marketingkampagnen oder Vertriebsstrategien wie Preissenkungen.
Weitere mögliche Maßnahmen sind unter anderem verstärkte Werbung, die Steigerung der Produktionsleistung, Schulungen oder das passende Tool zur Absatz- und Umsatzplanung für den Außendienst.
Wachstumsstrategie Produktentwicklung
Ein neues Produkt in den bestehenden Markt einzuführen, ist das Ziel bei der Wachstumsstrategie Produktentwicklung. Um herauszufinden, wie Sie Kundenbedürfnisse noch besser erfüllen und beispielsweise Variationen entwickeln können, lässt sich neben Erfahrungswerten und Umfragen auch auf Rückmeldungen der Kundschaft zurückgreifen.
Wachstumsstrategie Marktentwicklung
Bei der Marktentwicklung suchen Sie Märkte, in denen Ihre bestehenden Produkte gefragt sein könnten und erobern diese – etwa andere Regionen und Länder oder neue Zielgruppen.
Um die Präferenzen der Kunden in diesen neuen Märkten zu verstehen und Ihre Marketing- und Vertriebsstrategien anzupassen, bieten sich grundlegende Recherchen zu den Gegebenheiten des Umfelds und eine marktorientierte Unternehmensplanung an.
Der Tipp: Setzen Sie auf moderne Planungssoftware – die zeigt durch Abweichungsanalysen verlässlich, wie die Interaktion mit dem Markt sich auf Ihr Unternehmen auswirkt.
Wachstumsstrategie Diversifikation
Im Rahmen der Diversifikation geht es darum, ein neu entwickeltes Produkt auf einem neuen Markt einzuführen. Bei dieser Wachstumsstrategie gilt es nach Ansoff, grundsätzlich zwischen drei verschiedene Diversifikation zu unterscheiden.
Zu nennen sind die horizontale, bei der Sie ein Produkt sehr ähnlich zum vorhandenen herstellen, die laterale, bei der das neue Produkt keinen Zusammenhang zu bestehenden hat, und die vertikale Diversifikation, bei der Sie die eigene Wertschöpfungskette erweitern und sich auf Selbstproduktion statt auf die Leistungen Externer verlassen.
Strategie in Prozesse überführen
Welche Strategie zielführend ist, muss individuell abgewogen werden. Um Wachstumsstrategien zu bewerten und auszuwählen, haben Sie die zur Verfügung stehenden Möglichkeiten zu prüfen – etwa anhand von Kriterien wie ihrem Potential für Gewinnsteigerung, Ressourcenverfügbarkeit, Risiken und Ihrer strategischen Ausrichtung.
Um die Wachstumsstrategie der Wahl in handfeste Prozesse zu überführen, sind Sie gut beraten, neben einem professionellen Change Management Maßnahmen zur Überwachung und Bewertung der Fortschritte einzuleiten.
Fazit: Planungssoftware sorgt für effiziente Prozesse
Eine Wachstumsstrategie mithilfe einer Ansoff-Matrix umzusetzen, erfordert eine adäquate Analyse Ihrer Prozesse, Ressourcen und Marktumgebung. Denn das eine für jedes Unternehmen passende Vorgehen gibt es nicht, die Strategie ist immer nach den eigenen spezifischen Gegebenheiten zu wählen.
Damit Sie Ziele exakt festlegen und deren erfolgreiche Umsetzung gezielt angehen können, dafür schafft ein modernes Planungs- und Strategietool grundsätzlich die Voraussetzung. Sind Planung, Controlling, Liquidität, Simulation, Risikosteuerung und Konsolidierung in einer Lösung vereint, garantieren Sie eine solide Unternehmensplanung, die Ihre Annahmen mit allen Auswirkungen jederzeit präzise darstellt und den Weg zum Ziel nachvollziehbar macht.
